意料之外，“冰墩墩”成为春节期间的顶流。一个冰墩墩盲盒，在闲鱼上被炒到2000元高价。

与冰墩墩盲盒现象不同，下沉市场对于盲盒经济的消费能力并不高，很多城市甚至没有专门的盲盒实体店。下沉市场与一二线城市存在严重的消费偏差。

一线城市，新茶饮咖啡赛道，奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌缠斗；盲盒赛道，盲盒第一股泡泡玛特虽然市值蒸发近千亿港元，但盲盒经济依然备受年轻人追捧，“一切皆可盲盒”之势有增无减；小酒馆赛道，年轻人喝出了国内第一家上市酒馆品牌海伦司，低度酒品牌融资不断；剧本杀赛道，市场规模已经过百亿。

但在下沉市场，没有奈雪的茶、喜茶，没有泡泡玛特，没有海伦司等小酒馆，剧本杀生意下滑。

春节期间，实地走访了在一线城市火热的四大新消费业态：新茶饮咖啡、盲盒、酒馆、剧本杀，发现不少品牌开启了加速进军下沉市场的策略，但下沉之路，依然任重道远。

新茶饮：下沉扩张，内卷各不相同

新茶饮品牌大战已经从一线打到了四五线城市，地处邯郸、安阳、聊城、濮阳4个中等城市辐射交汇中心地带的一个四五线县城，拥有100多万总人口，奶茶赛道内卷十分严重。

该县城中心最繁华的大型商场周边，方圆1000米内，散落着蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶主张、微风南山、茶芋畈逅等十几个品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶价格大同小异，一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城价格最高单价为10元，沪上阿姨、书亦烧仙草等高端品牌定价更高，最高单价分别为20元、19元。

下沉市场起家的蜜雪冰城在该县城占据绝对优势，门店数量最多，大概6-7家，其他品牌奶茶门店则大多为一两家。除了在门店数量上呈现碾压之势，蜜雪冰城日订单、客流量同样位列第一，堪称下沉市场的“奶茶之王”。

一位美团外卖员告诉笔者，蜜雪冰城外卖订单也是众多品牌中最高的，夏季高峰时期，一个蜜雪冰城门店大概外卖订单300单左右，冬季订单相对较少，在80单左右。益禾堂跟沪上阿姨外卖订单差不多，大概在50单左右。

下沉市场同样认品牌。在上述县城，蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌，有些不太知名的奶茶品牌定价更低，一杯奶茶只要5元，但他们的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。

一位沪上阿姨加盟商告诉笔者，现在消费者都比较认品牌，非知名品牌的奶茶店一般开不起来。“有几家门店，都初六了还没开门营业，赔钱的挺多”。

高端一点的品牌回本周期是2年，一个县城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。沪上阿姨加盟商告诉笔者，之前有另外一家门店加盟沪上阿姨，但是该加盟店没过多久便倒闭了，因为高端品牌奶茶消费人群十分有限，沪上阿姨在四五线城市的奶茶价格，跟一线城市的价格是统一的。

她家的沪上阿姨门店开了三年，启动资金包括加盟费、装修费在内一共投入40万元，2年时间回本。旺季时，门店每天收入2000块钱左右。由于门店地处县城客流量比较高的小吃街，所以租金也比较贵，一年5万元。“竞争太厉害了，去年10月左右，临街又开了一家高端品牌书亦烧仙草，奶茶市场已经饱和。”

按照该店主所言，一年租金5万，两名员工工资一共6000元左右，算下来，一家沪上阿姨加盟店在四五线城市，一个月盈利2万元左右。

下沉市场奶茶门店大多面积很小，没有堂食空间。书亦烧仙草门店空间比较大，店内大概设有30个座位，但同时也意味着开店成本更高。此外，不同档位奶茶品牌，消费群体也不太一样，蜜雪冰城消费者主要为中小学生，书亦烧仙草消费群体则主要为上班族。

蜜雪冰城的竞争对手更多，在该县城，山寨品牌林立，名字跟蜜雪冰城也颇为相似，“蜜城&恋”“尚品冰城”，对蜜雪冰城形成夹击之势，悄悄茶、茶主张等品牌定价更低，甜啦啦等品牌则选址在其隔壁。

咖啡赛道的竞争则相对缓和，该县城只有蜜雪冰城旗下“幸运咖”一家连锁品牌门店，其他咖啡店则为不知名的本地品牌，分散且知名度不高。咖啡市场仍需培育，“幸运咖”的客流量并不高，半小时内，仅仅只有6位顾客进店消费。

在另一个下沉市场，作为西北地区的某省会城市，同样有众多的奶茶品牌，茶饮新消费的竞争也逐渐胶着。在这里，没有喜茶、奈雪，甚至也找不到星巴克，高端茶饮咖啡品牌在这里毫无踪迹，但这并未影响年轻人消费热情。

文章来源：《剧本》 网址: http://www.jbzzs.cn/zonghexinwen/2022/0210/1419.html